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Exploradores de nuevos negocios

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Guillermo Quiroga Persivale
Guillermo Quiroga Persivale

INNOVACIÓN ESTRATÉGICA
Por Guillermo Quiroga Persivale

Toda historia de éxito llega su fin, sobre todo porque el cliente y el mercado cambian. Por ejemplo, con los códigos actuales de vestimenta, el uso del terno en los hombres es cada vez menor. Ermenegildo Zegna ha tenido que lanzar su colección de ropa casual para seguir estando vigente. Asimismo, es un hecho que cada vez menos hogares tienen una máquina de coser y si hay alguna, es herencia de nuestras abuelas. La segunda razón de término es porque el mercado se saturó. La penetración del producto ha llegado a su límite. Por ejemplo, no tiene sentido poner más tiendas de determinada marca ya que las nuevas tiendas en esa zona canibalizarían las ventas de las actuales: si se produce un cambio tecnológico profundo, la versión antigua no es capaz de competir con el nuevo modelo y es sustituida.

Por ello, es clave la innovación estratégica. Esta es un tipo particular de innovación que tiene como esencia la redefinición del cliente o la transformación de la propuesta de valor; o en último término, el descubrimiento de una forma radicalmente distinta de generar los procesos, por los que se honra esa propuesta de valor visionada. Uno de los primeros académicos que planteó este tema fue Costas Markides, famoso profesor de LBS. En este video te presento la esencia de lo que es innovación estratégica.

El problema para las empresas radica en que innovaciones de este tipo no son fáciles, ya que el día a día de la gestión del negocio muchas veces no permite ver más allá de lo inmediato. Por lo tanto, si no se quiere perder vigencia en el mercado, se requiere de exploradores de futuros negocios y, al mismo tiempo, de explotadores del negocio actual que brinden estabilidad a la empresa. Los primeros son similares a los cazadores; los segundos son agricultores. El problema, como se puede adivinar, es la convivencia.

El dilema ente la explotación y la exploración es antiguo y profundo. Por ello, la pregunta “¿cuál es el balance?” es crítica. Sin embargo, como en la mayoría de temas esenciales de la gestión empresarial, no hay respuestas únicas y definitivas. No hay un número mágico. Por esta razón, me ha parecido extraordinario el Atlas de Trampas Estratégicas elaborado por la gente del Boston Consulting Group.

Este modelo busca dar luces al dilema presentado de cuánto explotamos y cuánto exploramos. Sobre la base de cinco preguntas, han tipificado 10 errores y quieren ayudarnos a enmarcar nuestras decisiones respecto a este delicado balance, con el fin de no caer en el exceso o el defecto:

– ¿Cuál es el alcance de la innovación estratégica? Si definimos un alcance muy pequeño, la innovación será marginal porque nos conformamos con poco. Y si el alcance es muy ambicioso, puede no ser realista o poner en peligro la explotación del negocio actual por dejarlo sin atención o recursos.

¿Dónde buscamos la innovación estratégica? Las empresas que buscan innovar pero siguen ancladas en el pasado es muy probable que vean las cosas nuevas que están buscando. Las empresas que hacen de la búsqueda algo perpetúo y no cierran el círculo no llegarán nunca a nada, y por aburrimiento y a la vez derroche de recursos, dejarán la innovación.

– ¿Cuál es el nivel de compromiso con la innovación estratégica? Si cree que con pocos recursos y tiempo dedicado se logrará algo disruptivo, está cayendo en el error de subestimar las necesidades. Por el otro lado, la exploración de nuevos negocios puede ser infructuosa si al momento de la verdad no me comprometo y la doto de todo lo que le haga falta, y un poco más.

– ¿Cuál es el nivel de inversión para la innovación estratégica? Si es ínfimo, no se generará nada y los esfuerzos de innovación serán como una gota de agua en el océano. Por otro lado, un nivel de inversión muy alto puede llevar al fracaso, ya que nos quedamos sin alternativas. El error en este sentido es el ultra compromiso con pocas opciones no validadas debidamente.

– ¿Cuál es la adaptabilidad ante los aprendizajes al innovar estratégicamente? Si ante el primer fracaso nos retiramos, es probable que no se consiga nada. El éxito nace de muchos fracasos corregidos. Asimismo, si las fallas no se documentan se aprende de ellas y se adapta haciendo los cambios, estamos condenados a seguir en el camino equivocado.

Los cazadores son curiosos, insaciables y pueden llegar a ser destructivos. De otro lado, los agricultores tienen como características ser protectores, repetitivos y pueden llegar a ser muy complacientes según Jeff Slater. Dadas estas extremas características de ambos perfiles es obvio lo complejo de manejar el balance entre exploración y explotación, y por ello cobran pleno sentido las recomendaciones del BCG para llegar a un sano equilibrio.

El Dr. Michael Ohler, siguiendo con la metáfora, nos dice que el foco de los agricultores deber ser cumplir los compromisos, trabajar ordenadamente en base a proyectos sobre temas dominados y ser responsables de los resultados. Por otro lado, los cazadores deben tener su foco en probar hipótesis, experimentar y aprender. Los exploradores no son adictos al fracaso, simplemente, cuando sales a lo nuevo no sabes qué puede pasar y por ello el resultado es incierto. El ataque necesita tanto a la defensa como ésta a la ofensiva.

En conclusión, tanto los cazadores como los agricultores son vitales para la salud de una organización, por lo que ésta, a través de sus líderes, tendrá que saber manejar ambos colectivos para aprovechar sus fortalezas y habilidades únicas; siendo conscientes de sus debilidades para tomar las medidas para que no perjudiquen al todo. Una empresa con excelentes cazadores siempre estará apta para innovar estratégicamente. Además, si tiene hábiles agricultores, generará los recursos necesarios para invertirlos en la exploración. Será una empresa con la capacidad de reinventarse.

Quiero terminar recomendándote una excelente intervención de Diana Kander en TED. Nos dice que nuestra aproximación a la innovación está equivocada por falta de exploración, de prueba-error y aprendizaje.

Fuente: Semana Económica

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