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Franquicias: ¿Cuándo fracasan?

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Por Juan Carlos Mathews*

La frase ‘boom de las franquicias’ se escuchaba por primera vez en el Perú en 1995: 30 negocios establecidos en el país bajo este formato (todos extranjeros), crecimiento en número de franquicias de 100% en dieciocho meses, creación de la Asociación Peruana de Franquicias (APF), desarrollo de los primeros seminarios empresariales sobre este modelo de negocio (Eureocentro-Perú, Indecopi, etc.) e inicio de las primeras ferias de franquicias en el Perú bajo Expofranchise.

Hoy, dos décadas después, la frase ‘boom de las franquicias’ vuelve a sonar y con mucha mayor justificación:

° Al 2013, 380 franquicias en el Perú -30% de las cuales corresponde a negocios peruanos- facturación: US$1,450 millones y más de 51,000 puestos de trabajo directos.

° 31 marcas peruanas con presencia en el exterior: Latinoamérica, EEUU, Reino Unido, España e India.

° Consolidándose la Feria Internacional de Franquicias (FIF) con creciente convocatoria local y extranjera.

° Mayor marco institucional: Cámara Peruana de Franquicias (CPF), Club Franquicia Perú, Consultoras (Promarket, Francorp, etc.), universidades y gremios empresariales.

° El Centro de Educación Ejecutiva de la Universidad del Pacífico (UP) ya está preparando el IV Diplomado Internacional en Gestión de Franquicias con expositores del Perú, México y Argentina.

Este franco crecimiento, sin embargo, viene acompañado aquí y en todo el mundo de casos fallidos, inclusive de negocios con renombrado éxito en otras partes. En el Perú ha habido experiencias de buenos negocios peruanos que por diferentes razones tuvieron que cerrar en algunas plazas. Tal es el caso de Gastón Acurio Restaurantes (España), Pardo’s (NY-EEUU), Bohemia (Chile), Segundo Muelle (México) o Bembos (Panamá).

Asimismo, varias franquicias del país tuvieron una experiencia fallida en el Perú, y regresaron una década después, como es el caso de Hard Rock Café, Subway o Taco Bell, y varias otras que se retiraron y no han regresado: Swensens (helados dietéticos), Blimpie y Miami Subs (sánguches submarinos), Sir Pizza, Yoguen Früz, Carlos & Charlies, Sr. Frogs, entre otros.

Aquí, algunas explicaciones:

1) Deficiente gestión de la franquicia: fallas en administración, planeamiento y/o control del negocio. La responsabilidad es compartida, ya que se trata prácticamente de una cogerencia entre el franquiciador y el franquiciado.

2) Incapacidad de adaptación: casos en los que la franquicia se mantiene muy poco flexible para poder ofrecer un producto estandarizado a un público que lo busca esté donde esté. Sin embargo, hay plazas –el Perú es una–, donde la tropicalización del producto y/o del servicio es necesaria. Por ejemplo, la incorporación de chicha morada, Inca Kola o arroz en algunas propuestas gastronómicas del exterior.

3) Insuficiente evaluación del mercado meta: hay varios casos en el Perú donde primó el olfato sobre la evaluación del mercado. Las marcas locales no deben ser subestimadas. Basta ver cómo entran MacDonald’s, Burger King, etc., y esa categoría sigue siendo liderada largamente por Bembos. La ubicación de los establecimientos, más aún en ciudades con el tráfico de Lima, resulta clave.

4) Cambios en el entorno: coyunturas de crisis como las que se han dado recientemente o se vienen dando obligan muchas veces a adecuar las propuestas (precio, promociones, clubes, etc.) que ayuden a fidelizar a un cliente mucho más cuidadoso a la hora de gastar y que permanentemente compara las propuestas con otras alternativas.

5) Comprensión integral de la propuesta de valor: muchos negocios ofrecen algo más que el producto o el servicio que parece promocionarse. Ofrecen un punto de encuentro, estatus, etc. Muchos cafés tienen ese enfoque. Lo intangible puede ser lo más importante.

6) Dependencia de personal clave: un negocio respaldado en un personaje determinado puede ser frágil. Si se aleja ese personaje, el impacto sobre la franquicia puede ser muy fuerte y los competidores se encargarán de que así sea.

7) Limitaciones para reinventarse: hay negocios que están estáticos, mientras el mercado cambia y la competencia se ajusta a esos cambios. El aprovechamiento de las redes sociales es un ejemplo de ello. Algunas marcas no explotan estos canales para informar sobre la historia de su marca, experiencias alrededor del mundo, apoyo a programas sociales, etc.

La expansión de las franquicias continúa, pero la mortandad también. La clave es revisar permanentemente el negocio, ajustarlo, replantearlo y mejorarlo permanentemente.

*Juan Carlos Mathews es economista,director de la Maestría en Negocios Globales y director de Educación Ejecutiva de la Universidad del Pacífico. Tiene un postgrado en Negocios Internacionales por la Universidad Católica de Lovaina (Bélgica) y es candidato a PhD en Ciencias Económicas y Sociales por la Universidad Johannes Kepler en Linz (Austria). Se ha desempeñado como Director Ejecutivo de Prompex (hoy Promperú Exportaciones) y Director Nacional de Comercio Exterior (Mincetur), Gerente Comercial de Exportaciones de Química Suiza S.A. y de EXCO S.A., trading company del grupo Ferreyros. Ha sido también director ejecutivo de Eurocentro Perú (Comisión Europea) y de USAID Mype Competitiva para Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia. Catedrático, autor de libros y conferencista en universidades, gremios y foros en Perú, Colombia, Ecuador, Chile, El Salvador, Estados Unidos, Canadá, Bélgica, Reino Unido, Rusia e India.

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