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Por qué todas las marcas deberían hacer ‘branded content’

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Fuente: Gestión.
Fuente: Gestión.

– Durante la segunda jornada del congreso DES, sobre transformación digital, se han celebrado varias sesiones en torno al márketing de contenidos. En ellas, expertos de Outbrain, Financial Times o Unidad Editorial han aportado las claves para una estrategia exitosa.

El branded content forma parte del arte del márketing de contenidos. Básicamente, consiste en crear contenidos relevantes para tu público objetivo, que asocien una marca con ciertos valores. El branded content no es “publicidad”, pero tampoco es “periodismo”, en el sentido estricto de la palabra.

¿De qué le sirve a una marca invertir tiempo y recursos en este tipo de contenidos? En la segunda jornada del congreso Digital Enterprise Show (DES), que se celebra estos días en Madrid, han tenido lugar varias sesiones para abordar esta cuestión. Éstas son las principales conclusiones:

Los usuarios confían en las marcas por encima de la publicidad e, incluso, de muchos medios de comunicación. “Según datos de Nielsen, las personas confían, sobre todas las cosas, en las recomendaciones de sus amigos y conocidos. En segundo lugar, confían en las páginas web de las marcas, en el contenido editorial (artículos periodísticos, columnas de opinión, etc.), y en las opiniones vertidas por otros usuarios de Internet”, apuntó Gilad de Vries, vicepresidente de Outbrain.

Para que esa confianza se produzca, el contenido ha de ser de calidad, y relevante. ¿Qué se entiende por relevante? “La publicidad basada en interrumpir al usuario ha muerto. En la era actual, hay que llamar la atención del cliente, y para eso no puedes hablar de lo bueno que es tu producto; tienes que saber qué le interesa”, según De Vries.

“La analítica permite conocer a la audiencia y generar contenidos que les resulten interesantes. El interés depende no sólo del contenido; también del tipo de usuario al que vaya dirigido, de la plataforma desde la que se conecte (PC, móvil, app móvil…) e, incluso, del momento. No es lo mismo ver un vídeo en casa que hacerlo desde el ordenador de la oficina”, expone Luis Quintana, director de UE Studio, la unidad especializada en branded content de Unidad Editorial, grupo editor de El Mundo, Marca y EXPANSIÓN, entre otros medios.

“El contenido móvil se percibe como algo mucho más personal. Por eso, en ocasiones en recomendable generar contenido específico para cada canal”, opina Lexi Jarman, content activation director de Financial Times.

“Hay que pensar en el móvil desde el primer momento”, ha coincidido Quintana. En la actualidad, poco más de la mitad de los accesos a los contenidos elaborados por UE Studio se realizan desde dispositivos móviles.

En todos los casos, se trata de estrategias a largo plazo. El objetivo final es generar el engagement de los clientes (o clientes objetivo) con una marca. El embudo tradicional de ventas también ha muerto: los clientes buscan marcas con las que identificarse, al tiempo que exigen un servicio más personalizado y cercano.

Diario Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)

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