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Una de las debilidades de la responsabilidad social es su nombre

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CeciliaRizoPatrón

Por CECILIA RIZO PATRÓN

Hace poco Antonio Vives1 criticó duramente la iniciativa “soy Frigo” de la marca de helados Frigo de Unilever. Esta iniciativa busca impulsar el empleo entre universitarios y jóvenes en riesgo de exclusión social en España, proponiendo una actividad de venta de helados en espacios públicos. Cada uno de estos jóvenes tendrá la oportunidad de gestionar comercialmente puestos fijos o móviles de venta de helados (algo parecido a las carretillas de helados de D´onofrio), para lo cual recibirán capacitación y seguimiento por parte de la empresa.

Esta iniciativa dirigida a 500 jóvenes, forma parte del Plan de Unilever para una Vida Sostenible y se suma a la Estrategia de Empleo Joven y Emprendimiento del Gobierno de España.

¿Cuánto dura? El verano, y ¿el premio? Se incluyen unas prácticas remuneradas en la multinacional Unilever a los 3 mejores emprendedores.

La crítica es sobre si ¿la venta de helados promueve el emprendedurismo? ¿Quién se beneficia más, la empresa o los jóvenes por la venta de helados? Solo en la época de verano, ¿se podrá tener un impacto en el empleo? ¿Es lo máximo que puede hacer una multinacional por el desarrollo de emprendedores? Y, mi favorito ¿Ha sido el programa capturado por mercadeo y relaciones públicas en detrimento de la Responsabilidad Social Empresarial?

Estos cuestionamientos, sea que estemos de acuerdo o no, impulsan el debate sobre lo que es responsabilidad social y sostenibilidad.

Actualmente hay muchas discusiones sobre ambos conceptos. Particularmente cuando las empresas me solicitan un diagnóstico de responsabilidad social, y empiezo a desarrollar entrevistas con los gerentes de la empresa, el 80% piensa que la responsabilidad social está relacionada a comunidad, contribución social o voluntariado.

Me pregunto ¿Es el énfasis en “social” del nombre “responsabilidad social” la principal debilidad del concepto?

¿Qué es Responsabilidad Social?

Cuando uno revisa el concepto de responsabilidad social, éste va mucho más allá de lo social. Según la ISO 26000:

“La responsabilidad social es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:

  • Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad;
  • Tome en consideración las expectativas de sus grupos de interés;
  • Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y
  • Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones” (Norma ISO 26000, 2010)

Y ¿qué es Sostenibilidad?

La definición más aceptable de sostenibilidad está relacionada al concepto de “desarrollo sostenible”, establecida por la Comisión Mundial Para el Medio Ambiente y el Desarrollo de la ONU o Informe Brundtland en 1987.

“Es el desarrollo que satisface las necesidades actuales de las personas sin comprometer las capacidades de las futuras generaciones para satisfacer las suyas”. (Comisión Brundtland, 1987).

Esto implica un proceso de toma de decisiones empresariales que no sólo considere los aspectos económicos de sus decisiones, sino también los aspectos sociales y ambientales.

Imagen 1

¿Cuál es la relación entre ambas? Muchas discusiones académicas continúan al respecto, pero la que más me agrada es aquella que se describe como:

Imagen 2

 

Mientras la responsabilidad social se enfoca en lo que ha pasado. Por ejemplo ¿Cómo estoy gestionando los impactos de mis operaciones, productos o servicios?, ¿cómo aumento el componente nutricional de mi producto?, ¿cómo disminuyo las emisiones de mi planta de producción? ó ¿cómo disminuyo el riesgo de que niños estén dentro de mi cadena de abastecimiento?; la sostenibilidad se enfoca en el futuro. La sostenibilidad cuestiona si el desarrollo de las operaciones, productos o servicios de una empresa, a largo plazo, pone en riesgo a las futuras generaciones. A nuestros hijos, nietos o bisnietos.

Los índices Dow Jones Sustainability Indices (DJSI)2 evalúan a las empresas líderes a nivel mundial en términos de criterios económicos, ambientales y sociales. Asimismo, es importante destacar que las empresas dentro del DJSI tienen mejor desempeño de sus acciones al largo plazo que las empresas evaluadas como “laggards” o con puntajes más bajos en la sostenibilidad.3

Estos índices, por ejemplo, no incluyen en su evaluación a industrias relacionadas a juegos de azar, alcohol, tabaco, minas de guerra, armamentos , armas de fuego o nucleares y entretenimiento para adultos.

Sin embargo; fuera de estas industrias, ambos conceptos resultan más similares para el resto de sectores empresariales. Por ello, ambos conceptos tienen más similitudes que diferencias; y ambos contribuyen al desarrollo sostenible, como se decribe en la figura de abajo:

Imagen 3

 

Considero que si el “nombre” le hace daño a la promoción del concepto de responsabilidad social, usemos todos el término sostenibilidad, el cual es más fácilmente comprensible y más familiar para las gerencias de la empresa. Y empecemos a difundir su concepto, herramientas y sobretodo, cómo cada área puede contribuir a la misma.

Empecemos a cuestionarnos ¿Está mi empresa preparada para enfocarse en un problema de la sociedad como el desempleo de jóvenes? O ¿mejor comienzo por mirarme desde dentro y promover que mis gerencias, desde el área de producción hasta el área de relaciones públicas entiendan las implicancias de la sostenibilidad y cómo tomar decisiones sostenibles?

Fuente: Gestión


 

1 Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

2 Estos Indices sirven como puntos de referencia para los inversores que incluyen criterios de sostenibilidad en sus decisiones de inversión; y proporcionan una plataforma de participación efectiva para las empresas que deseen adoptar las mejores prácticas sostenibles.

3 Alpha from Sustainability, RobecoSAM’s ,2014 

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