Por Oscar Ibazeta
Creo que es fácil ser general después de la batalla, y estoy leyendo múltiples opiniones sobre la sonada promoción de Tottus. Escuchaba también a mucha gente, pensando que esta promoción la pagaba Tottus “metiendo la mano al bolsillo”, y esto no funciona así.
Para empezar la promoción de devolver el monto de la compra de televisores si la selección llegaba a una etapa definida de un campeonato, es una promoción ‘del libro’. Este tipo de promociones la dictamos en nuestras capacitaciones. Tottus no ha inventado la pólvora; esa promoción es común y es bastante antigua. Uno de los primeros en usarla fueron los franceses de Carrefour, y la apuesta fue si Francia llegaba a la final del mundial.
Hace algunos años, la cadena Líder de Chile la llevó a cabo cuando su selección participaba en el mundial y la apuesta fue si la selección pasaba a octavos de final.
Estas técnicas promocionales funcionan adquiriendo un seguro. El seguro hace sus cálculos de probabilidad y le dice a la empresa cuánto cuesta un seguro que cubra esta promoción.
Cuando me enteré de la promoción por primera vez me pareció muy positivo que alguien desarrollara nuevas técnicas promocionales para no ver las mismas promociones todos los días, y felicito a aquellos que toman riesgos y salen del círculo de confort, aunque particularmente pienso que Tottus no vio venir el riesgo.
Para empezar esta promoción no es una promoción regular, es una megapromoción y debería vender varios millones de soles. Según las cifras que se manejan en diversos medios, las ventas serían de solo un millón de soles, lo cual es aceptable pero no es la cifra que debería vender una promoción de este tipo.
Si te embarcas en una megapromoción, tu despliegue de medios debe ser agresivo, buscando altos niveles de ventas. Si tu despliegue es regular, le dejas a la gente que mediante el boca-oreja contribuya con la difusión, lo cual puede hacerte perder el manejo del mensaje.
La selección peruana no se encontraba en el mejor momento y recompensar a la gente si el equipo llegaba a la final sonaba a ‘cachita’ y lo que se percibía era que sólo querían vender y no pagar la promoción. Si te embarcas en una megapromoción, el reto debe tener algo de riesgo y algo de posibilidad. Si el reto hubiese sido que la selección llegara a semifinales, hubiese sido más creíble, y Tottus no habría pasado por el tema de los memes en la red y a poner en juego su prestigio. ¿Podía resultar más cara esta promoción? Evidentemente, pero si te embarcas en una megapromoción, los gastos son mayores y hay que asumirlos o mejor no haces la promoción.
Finalmente la cadena capeó bien el temporal y asumió el gasto, aunque no estaba obligada a mantener la credibilidad de la marca. Aspecto positivo: todos hablan de la marca en este momento.
Lo que no te dice ‘el libro’ es que si las mecánicas promocionales están ligadas a pasiones populares, hay que tener planes de contingencia de la A hasta la Z. Son muy riesgosas es cierto, pero bien llevadas pueden ser unos motores generadores de grandes ventas.
Semana Económica